直播购物，往后可没法再随心所欲地瞎吹嘘了。自今年开始，先是有了《直播电商监督管理办法》，紧接着又是《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，诸多一系列监督管理的新规定纷纷密集地颁布出台，给这全新起来的业态精准划定了红线，明确立好了规矩，消费者张玥这类人群购物时所获得的体验，正切切实实地发生着改变。

新规密集出台为直播带货套上笼头

在北京工作的白领张玥，是个直播购物爱好者，自去年以来，她明显感觉到监管加强了，平台以及主播在介绍商品时，比前几年规范许多，那些夸张的“全网最低价”“马上断货”的吆喝声减少了，身为消费者，我们期望更透明的购物环境，如此才可买得踏实、减少后续纠纷，从2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》，到3月20日即将实施的食品安全新规，政府正以最快速度为这个万亿级市场立规矩。

上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员劳帼龄表明直播电商于推动创新之时，充分施展其关键作用，又在促进消费之际，彰显重要效能，还于扩大就业那块领域做出显著功绩，为消费者开辟出选购商品全新渠道，不过在此情况下假冒伪劣内容现身，虚假营销这类突出问题也频繁冒出来，社会里各个阶层针对此作出强烈反应。因直播电商涉及参与主体数量众多，交易呈现长长的链条，法律方面关系复杂繁多，往昔传统的监管方式没法适应这种状况，所以这势必将呼唤监管部门紧跟时代步伐。

监管难点在于主体多链条长责任乱

劳帼龄剖析，当下直播电商监管的难点多见于三个层面。其一，是因涉及主体繁杂致使责任界定艰难，主播、商家、平台这诸多角色，一旦有问题出现，责任追溯以及追究颇为棘手。其二，是法律关系繁复给执法工作造成挑战，直播场景里涵盖消费者权益保护、知识产权保护、不正当竞争等多种法律关系相互交织。

第三点缘由是人、货、场不相统一，这容易致使监管环节出现破绽之处。主播所在之地与商家发货的地点常常处于分离状态，一旦货品冒出毛病，就对各个地方的政府推行跨地区监管的能力构成了严峻考验。最近，市场监管总局集结发布了四批共30起直播电商领域具有典型性的案例，此乃深入推进突出问题整治工作的一种呈现。市场监管总局网监司副司长舒玲敏宣称，要着重致力于完善制度方面的建设、加大执法时的力度、创新监管所运用的方式，持续不断地净化行业的生态环境。

食品安全成为直播整治的重中之重

在食品安全领域当中，监管的情况是极其典型的，也是更加受到消费者的关注的。市场监管总局食品安全总监孙会川所作的介绍表明，近些年来食品已然成为电商直播带货的主打商品当中的一种，然而虚假宣传、假冒伪劣以及售卖过期食品等这样一些乱象是接连不断地出现的。这些问题把网络平台入网审核缺位、管理手段匮乏等方面的短板给暴露出来了，这已经引发监管部门的高度关注了。

3月20日起要施行的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，针对那些痛点，明确了13类不准直播经营的食品，像用非食品原料生产、还要添加有毒有害物质的食品。并且，此《规定》对了10项直播行为禁令进行细化，比方说不准使用技术手段去改变食品真实感官性状，这是直接针对“滤镜带货”以及“夸大宣传”这些乱象的。

用底线红线保障消费者知情权

这些禁止性规定，既对食品安全法的原则要求予以细化，又依据直播电商的传播特点明确了具体要求 ，明确“底线”，划定“红线”，让食品直播行为更趋规范，让消费者的知情权以及选择权得以更好保障 ，以往直播间里那些经美颜滤镜处理呈现出“红彤彤”现象下的水果，往后将无法再误导消费者进行下单。

市场监管总局当中的有关负责人员告知记者，新规确切明晰了主播、商家以及平台单独的食品安全相关责任，化解了以往存在问题时“踢皮球”的那种困境，对于消费者而言，往后在直播间进行食品购买的时候要是碰到问题，能够更加清楚明晰地寻找到责任归属主体去开展维权行为，这无疑绝对会大幅度提高直播购物的整体安全感以及信任程度。

数字人直播也被纳入监管范畴

将“流量监管”以及人工智能生成内容并入监管工具箱，《直播电商监督管理办法》有着创新性。市场监管总局网监司司长朱剑桥讲，从事直播电商活动时若使用人工智能生成的人物图像、视频，那就应当予以标识，并且要持续给消费者作出提示。这表明数字人主播没法再浑水摸鱼，得亮明自身身份。

这一规定可避免新技术成为生成虚假信息的“挡箭牌”，这一规定可避免新技术成为传播虚假信息的“挡箭牌”，促进人工智能技术在直播电商领域规范应用。随着数字人直播越发普及了，消费者有权利知晓自己面对的究竟是真人还是算法。这是对消费者知情权的一种保护，这也是对新业态健康发展的必要规范。

全链条责任体系从源头减少违法

时任市场监管总局网监司舒玲敏副处长表示，所述《办法》专门着重针对直播电商平台经营者主体责任予以真切落实，对平台在合规管理一侧施行大力化加强，随之朝往另外别的主体渐次呈全方位传导监管压力。并且，更进一步清晰明确直播间运营者、直播营销人员这二者以及其服务机构所应当承担的法律责任，以此形成推动协同的治理运作管理态势以及系统治理的良好局面。

市场监管总局有相关负责人表明，往后会进一步强化直播电商行业常态化的监管，压实平台“守门人”的责任，若是发现了违法行为，会同时去核查商家、主播以及平台三方的责任，构建起全链条责任体系，从源头来减少违法违规行为的出现，这样一种“一案三查”机制会使得各方都不敢随随便便去触碰红线。

劳帼龄持有这样的观点，那就是，伴随着《办法》等一连串新规的施行，直播电商行业会迎来更为规范的发展环境。监管部门借助完善制度建设、创新监管方式，给直播电商行业明确了清晰的底线。平台、主播、商家等各个主体都应该强化合规意识，共同营造出公平竞争的市场秩序以及安全放心的网络消费环境。

当你于直播间开展购物行为之际，是否曾遭遇过伴随滤镜进行商品推销或者虚假宣扬的情形呢？在新的规则施行之后，你认为购物时的体验是否产生改变了呢？诚挚欢迎于评论区域分享你的相关经历，通过点赞的方式以支持更为透明的购物环境，借助转发的行为让更多的人知晓这些新的规则！